Ca y est, je suis doctorant. En route pour « a long but exciting journey » !

Ca y est, je suis doctorant et en route pour « a long but exciting journey » !

Un peu de définitions pour commencer : Un doctorant est un chercheur en début de carrière s’engageant, sous la supervision d’un directeur de thèse, dans un projet de recherche sur une durée variable selon les pays et les statuts, comprenant la rédaction et la soutenance d’une thèse dans le but d’obtenir le grade de docteur. Même s’il s’agit d’une expérience professionnelle, le doctorant est obligatoirement inscrit dans un établissement habilité à délivrer le doctorat (généralement une université ou certaines « grandes écoles ») et, à ce titre, a le statut d’usager de son établissement d’inscription, comme c’est le cas pour les chercheurs passant leur habilitation à diriger des recherches. En ce qui me concerne se sera à Grenoble Ecole de Management, habilité à délivrer un Doctorate of Business Administration.

La thèse est définie dans le dictionnaire Robert comme « une proposition ou une théorie particulière qu’on tient pour vraie et qu’on s’engage à défendre par des arguments ».

A cette définition correspond l’idée que celui qui choisit un sujet de thèse en fait sa chose. Son travail va constituer à accumuler des observations ou conduire une étude expérimentale, lire attentivement les données de la littérature, faire une démonstration qui doit aboutir à une conclusion précise, enfin défendre publiquement sa thèse devant un jury.

 

Donc c’est parti, et voila donc ce qui m’attend pour les prochains mois avec 2 grandes étapes à franchir :

Etape 1) Définir et finaliser ma question de recherche ou en d’autres termes mon sujet de thèse

– Justifier l’intérêt de répondre à la question : justification académique ou managériale

– Evaluer l’importance ou l’impact d’une telle réponse

Etape 2) Développer ma revue de littérature :

– Identifier les principales écoles de pensées et les principaux auteurs

– Evaluer les contributions

– Analyser ces contributions avec un œil critique

– Identifier les forces er faiblesses des courants de pensées : quelles réponses données à ma question de recherche

Je vais donc naviguer quelques temps entre ces 2 étapes :

Pour définir ma question de recherche, après pas mal de travail, et dans un premier temps, je pense opter pour : « (Démontrer) Quelle importance revêt la maitrise des médias sociaux pour optimiser l’étape devenue cruciale de « familiarité » afin d’influencer le processus de décision d’achat dans le secteur des nouvelles technologies et améliorer la performance commerciale. » Mais cette question va surement évoluer dans le temps, au fil de mes recherches.

Cap sur les bases de données et lecture de textes académiques !

 

 

 

Voici un peu d’information que j’ai collectée et mise en forme pour soumettre ma candidature au DBA.

 

Il est important de mettre cette question dans son contexte : Tout commence avec le processus de prise de décision que nous – Marketer – essayons d’influencer. En même temps nous essayons de comprendre ce qui influence ce processus. La prise de décision est très complexe, et il est difficile de déterminer quand et où l’influence se produit. Une chose est sure, elle se produit plusieurs fois et au cours de multiples occasions. On doit donc trouver toutes les personnes qui influencent sur tout le cycle de vie de la décision. C’est l’une des choses qui rend l’influence en B2B différente du monde B2C. Le cycle de décision étant généralement beaucoup plus long dans le B2B.

Il est important dès lors de redéfinir le funnel marketing « moderne » et s’appuyer sur les études du comportement du consommateur pour comprendre que ce funnel est plus complexe qu’il n’y parait et que de nouveaux facteurs doivent être pris en considération dans un contexte moderne.

Pour ma recherche, je m’intéresserais principalement à l’étape « considération » ou encore appelée « recherche et familiarité » car il semble évident (ceci sera à démontrer dans la recherche) que l’impact des médias sociaux sur celle-ci est très forte. Une toute récente étude montre que les consommateurs américains se tournent en priorité vers Google lorsqu’ils cherchent des informations avant de réaliser un achat : 20% considèrent Google comme l’outil le plus utile, selon Forrester Research. Les options proposées se composaient d’une série de sources d’information aussi bien online qu’offline. Le Web occupe 8 places dans le Top 10 des réponses, le monde physique n’étant représenté que par les magasins physiques (12%) et l’entourage familial et amical (4%).

 

Après avoir redéfinit le funnel marketing (en m’appuyant sur les travaux de Kotler, Forrster, McKinsey), je m’attacherai donc à démontrer comment le web facilite et augmente la familiarité avec un produit telle que définit par Alba JW et Hutchinson JW (1987) « Dimensions of consumer expertise », Journal of Consumer Research, 13, March , et reprise par Richard Ladwein (1999) « le comportement du consommateur er de l’acheteur ». Je démontrerai comment cette étape est devenue absolument incontournable dans le funnel marketing en m’appuyant sur le concept de ZMOT (Zero Moment of Truth) définit par Google et Shopper Sciences. Il sera important dès lors de déterminer comment les médias sociaux se situent dans les sources d’influence, tout en comprenant bien le rôle de l’influence dans l’étape de familiarité. Il faudra alors répondre à la question comment les médias sociaux accroissent la familiarité et démontrer l’importance de cette dernière en B2B. Il sera important de comprendre comment les différentes sources influent et pourquoi les médias sociaux plus que les médias traditionnels (étude Nielsen). Les médias sociaux étant complexes et nombreux, il est nécessaire donc de les maitriser. Je rappelle que durant cette phase de familiarité, 14 sources –en moyenne- sont consultées pour étayer une décision. Enfin il faudra identifier les facteurs modérateurs qui peuvent être liés au type d’industrie, à l’âge des acteurs, au niveau d’expertise, aux différentes communautés, …

Lorsque l’on construit un plan marketing classique en B2B, il est censé répondre à 2 objectifs 

Améliorer la notoriété et la visibilité de la marque (Awareness)

    Générer des leads et contribuer au pipe commercial (Lead Generation)

Le plan suit donc le modèle qui décrit le parcours théorique d’un client depuis le moment du premier contact avec une marque jusqu’au but ultime d’achat : c’est le funnel marketing ou funnel d’achat.

Le funnel marketing moderne proposé par les différents auteurs comprend 7 étapes :

    Pre-awareness : Le consommateur a eut aucun contact avec la marque

    Awareness : Le consommateur est au courant de la marque avec ou sans désire d’acheter (il a été touché par exemple par un message de communication formel ou par le Word of Mouth)

    Consideration : Cette étape est cruciale. C’est l’instant ou le consommateur commence à réfléchir à un achat (suite à un événement, un besoin, un message) et qu’il reconnait donc un problème. A cet instant démarre l’étape proprement dite de Recherche et Familiarité où les moyens mis en œuvre par la marque sont nécessaires mais plus suffisants si l’on ne tient pas en compte de l’évolution du comportement des consommateurs et de la montée en puissance des médias sociaux.

Pour mémoire, les étapes suivantes seront !

    Préférence : Le consommateur va évaluer des alternatives, se décider parmi les choix identifiés, faire des test, voir une démonstration, …

    Action : Décision et achat

    Loyauté et ambassadeur : domaine du comportement post-achat qui intervient fortement dans la phase de considération puisque par ex les commentaires d’utilisateurs auront un poids très fort dans l’établissement de la short list des marques retenues.

 

Le problème de la maitrise de l’étape considération ou familiarité est crucial pour l’efficacité du plan marketing. Il faudra entre autre répondre aux questions suivantes :

Comment le processus de décision est-il modifié dans un monde résolument digital ?

Comment et pourquoi les différentes sources d’influences interviennent ?

Comment améliorer la familiarité ?

Quels rôles ont les médias sociaux dans le processus de décision et comment accroissent-ils la familiarité ?

Quel rôle joue le User Generate Content (UGM) partie du Word Of Mouth dans l’étape de familiarité

Quelle importance revêt la maitrise des médias sociaux pour améliorer l’étape cruciale de « familiarité » et influencer le processus de décision d’achat dans le secteur des nouvelles technologies

Y a-t’il des facteurs modérateurs ?

Les réponses à ces questions permettront d’améliorer l’efficacité des plans marketing, redéfinir le mix des tactiques mises en œuvre, optimiser les budgets marketing. En maitrisant les canaux digital (médias sociaux), on peut améliorer la familiarité et donc influencer positivement le choix final.

On tentera à ce stade de montrer la relation entre présence maitrisée dans les médias sociaux et performance commerciale.

Je me suis intéressé depuis longtemps aux médias sociaux et j’ai pu tester la pertinence d’une approche stratégique des ces nouveaux médias. La mesure de l’influence offre une possibilité nouvelle de monter un plan marketing. Consacrer une recherche sur ce sujet me permettra de valider des intuitions et fournir des éléments clés à la constitution de plans marketing efficaces.

L’objectif de la recherche consistera donc a bien comprendre et démontrer l’importance que revêt la maitrise des médias sociaux pour améliorer l’étape cruciale de « familiarité » afin d’influencer le processus de décision d’achat dans le secteur des nouvelles technologies et finalement améliorer les performances commerciales d’une entreprise.

Un des aspects importants du travail consistera à démontrer en quoi l’étape de familiarité est devenue cruciale.

Compte tenu de mon expérience, je propose de focaliser ma recherche sur le domaine des nouvelles technologies.

Les compagnies qui entrent dans ma réflexion sont toutes des acteurs de l’IT. Que ce soient des constructeurs (IBM, HP, Apple, …), des éditeurs de logiciels (Microsoft, oracle, SAP, sfdc, …), des opérateurs telecom (Orange, SFR, Bouygues, …), des sociétés de service (Accenture, Cap Gemini, Atos, Deloite, …), des purs players web (Google, Facebook, …).

La géographie concernée est large. Il sera néanmoins intéressant de faire des études spécifiques à la France, l’étendre à l’Europ et aux Etats Unis.

Cette étude peut être menée sur une période de 2 ans

Les études du comportement des consommateurs sont très nombreuses. C’est une discipline de recherche académique depuis les années 1960, avec dès 1950 des études sur la motivation dans l’achat voient le jour.

Je m’appuierai sur les travaux de Richard Lanwein, « le comportement du consommateur et de l’acheteur », pour bien cerner le sujet.

La familiarité est un sujet qui a été très richement introduite par Alba et Hutchinson en 1987, « Dimensions of Consumer Expertise ». Je m’appuierai sur ces travaux pour bien définir ce terme (en particulier familiarité vs expertise).

Le funnel marketing est un grand classique de la littérature marketing. Je prendrai bien évidement le modèle définit par Kotkler & Dubois dans leur ouvrage « Marketing Management » mais je m’intéressai également aux modèles développés par les sociétés de conseils comme Forrester ou Mc Kinsey même si ces dernières sont dans une approche commerciale, elles ont une influence indéniable auprès des équipes de direction des sociétés du secteur des nouvelles technologies.

Les études de la société Nielsen sur l’impact des médias traditionnels vs les nouveaux médias sociaux fourniront des éléments intéressants pour l’étude de la familiarité. Les études montrent un changement de paradigme dans la confiance accordée aux médias qu’il sera intéressant de creuser.

Les travaux de la société Google et de l’association Shopper Sciences sur le ZMOT basé sur un nombre très important de données me fourniront une aide précieuse dans ma recherche.

De nombreux ouvrages traitent par ailleurs du thème de l’influence. Je ferai usage en particulier du guide de l’influence de Vincent Ducrey, mais d’autres s’imposeront au fil du temps.

Enfin j’utiliserai l’abondante littérature traitant des Médias Sociaux, en particulier Social Marketing de Paul Gillin et Eric Schwartzaman, Social Media Marketing de Dave Evans mais la aussi d’autres s’imposeront tout au long de mes recherches

Ma recherche s’appuiera sur des méthodes quantitatives.

Pour creuser l’étape de familiarité et la notion de ZMOT, je pense solliciter la société Google pour travailler sur les données qu’ils ont collectées dans leur étude réalisée avec Shopper Sciences sur le sujet.

Etant très présent sur les réseaux sociaux (en particulier LinkedIn, Twitter, Pinterrest), j’utiliserai les différentes communautés qui me sont accessibles. Je peux envisager également de construire des groupes pour des fins de ma recherche.

 

Petite bibliographie :

Richard Ladwein – « le comportement du consommateur et de l’acheteur »

Kotkler et Dubois – « Marketing management »

Alba JW et Hutchinson JW – « Dimensions of consumer expertise »

C. Whan Park& V. Parker Lessig – « Familiarity and its impact on consumer decision biases and heuristics »

Eytan Bakshy – « Everyone’s an influencer – quantifying influence on Twitter »

Marketing Sciences – « Emergence & impact of User Generate Content »

Vincent Ducrey – « le guide de l’influence »

Paul Gillin & Eric Schwartzman – « Social marketing »

Dave Evans – « Social Media Marketing »

 

A propos François Trouillet

Directeur de @Grenoble_EMSI une école de @Grenoble_EM . Teaching Marketing. Fan of Digital, Social Media, Cloud Computing, Big Data, Innovation. I have been working for blue chip IT companies such as CA Technologies, SAP, Business Objects, HP, Digital and Baan.
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