Le directeur marketing en 2012 sera-t-il durable ?

J’occupe depuis de nombreuses années le poste de directeur Marketing au sein de grandes sociétés leaders du secteur de l’IT, et si la définition et le périmètre de cette fonction sont relativement stable dans le temps[i], nous sortons d’une période où succession de crises économiques, innovations et ruptures technologiques, nouveaux comportements des consommateurs, m’amènent à me poser cette question à double interprétation : Le directeur marketing en 2012 sera-t-il durable ?

 Pendant de nombreuses années, les équipes marketing, les budgets, les plans et leurs impacts sur le marché baignaient dans un grand optimisme ! Malheureusement, les crises de ces dernières années ont été très préjudiciables aux budgets et fonctionnement des départements marketing: Selon IDC, en 2009 les budgets marketing ont diminué deux fois plus vite que les revenus, et bien que la croissance des revenus ait été sensiblement de retour en 2010, les budgets marketing n’ont pas bénéficiés d’un rattrapage. Il est important de rappeler que le directeur marketing est très souvent confronté à gérer un ratio ayant un impact direct sur son activité : en moyenne, 60% du budget doit être dépensé en programmes marketing et 40% pour les équipes. L’année 2011/2012 s’inscrit dans cette même tendance de ratio et de tension budgétaire, et tous mes collègues se reconnaitront dans la formule « faire plus avec moins». Pour durer, le (directeur) marketing doit donc se réinventer, opérer des changements majeurs, être plus « agile » et « responsable » !

Agile ? Traditionnellement, la nature même du marketing nous amenait à faire des paris et ne mesurer les retours de nos actions que très tardivement et … souvent aléatoirement. Par exemple, on réservait notre présence à un salon d’une année sur l’autre, on produisait de grandes quantités de brochures, on concevait des plans de communication plusieurs mois à l’avance … et pour ce faire, on avait besoin de certains profils de marketers. Avec l’arrivée des solutions SaaS (cloud based) et la déferlante des médias sociaux, le marketing est devenu beaucoup plus « technology driven ». D’ailleurs, une définition des médias sociaux pourrait être simplement « des individus communiquant entre eux via de la technologie ». Au quotidien, les marketers utilisent des solutions – quelque fois complexes – pour gérer leurs opérations (ex : Aprimo, SAP, …), cibler leurs audiences, délivrer au marché les messages sur les bénéfices de leurs produits et services. Aujourd’hui avec ces nouvelles technologies, on est à même de monter très rapidement des opérations très ciblées et réagir aussi rapidement si les résultats escomptés ne sont pas immédiatement au rendez-vous. Pour corser le tout, l’espace temps qui était –au moins- l’année calendaire est devenu clairement l’année fiscale et ses implacables quarter et leurs implications sur nos plans d’actions (vision court terme, go/no go tardif, coupes budgétaires intempestives, allocations budgétaires surprises de fin de Quarter, …).

Face à ces (r)évolutions, le directeur marketing devrait se focaliser sur plusieurs points :

  • Etre – beaucoup – plus « data driven ». Le marketing analytique est un peu le buzz word de ces derniers temps. Mais les études le montrent, les organisations marketing qui capitalisent sur les Données pour prendre leurs décisions tant stratégiques que tactiques possèdent un avantage business déterminant (amélioration des performances commerciales et donc de leurs parts de marché).  Dans ce contexte, la qualité et la richesse de la base de données en font l’un des actifs clés du marketing. Aujourd’hui les « acheteurs » excluent de plus en plus les commerciaux dans les premières étapes du processus d’achat mais demandent une forte relation dans les phases finales. Face à ces changements de comportement, les marketers doivent faire plus qu’un simple reporting pour justifier leurs investissements, et doivent vraiment collecter, analyser et utiliser les données pour mieux cibler, anticiper les comportements, mesurer les actions et boucler la boucle autour du fameux lead (de la détection de l’intérêt à la signature du deal, de la mesure de la loyauté, de la fidélité client, et finalement de la croissance). Ceci sera le gage d’un bon alignement ventes & marketing.
  • Re-penser les « relations » : Tous les aspects des « relations » changent. Les médias sociaux sont peut-être le changement le plus évident, mais il y en a beaucoup d’autres. Par exemple, on peut se demander si les « relations publiques » telle qu’elles sont actuellement pratiquées restent pertinentes. Nous devons créer une nouvelle vision de la relation avec nos audiences dans laquelle nous utiliserons certaines des tactiques plus traditionnelles, telles que les événements, les séminaires, les salons mais aussi les médias sociaux pour créer une façon entièrement nouvelle d’établir des relations avec les clients. On ne parle plus seulement « à » une audience, on établit des conversations « avec » elle.
  • Utiliser les médias sociaux pour engager et faciliter le dialogue : les études actuelles montrent que dans beaucoup de cas le marketing est responsable de la présence de la société dans les médias sociaux, même si les marketers ne sont pas toujours personnellement  engagés dans les conversations. Les marketers doivent informer, former et supporter les « experts » qui vont représenter la société.
  • Privilégier le contenu : Il a toujours été important, et la localisation des messages corporate pour les adapter à un marché local tout en garantissant une cohérence globale est un exercice de style pas toujours évident. Mais il ne sert à rien de se lancer par exemple dans une stratégie de présence dans les médias sociaux si l’on a rien de plus à dire que pousser les messages corporate. Le contenu est roi aujourd’hui, et à même donné lieu à la création d’un nouveau métier : le content marketing, ou marketing du contenu.
  • Investir dans les ressources et profils nécessaires pour ce nouveau marketing. Le challenge que nous rencontrons toutes et tous ici, est que la grande majorité des formations et littérature marketing s’appliquent au B2C et très peu ou mal au B2B. Mais il est vrai que des métiers comme community manager, curateur ou encore content marketing ou analyste marketing sont des nouveaux métiers pour tous ! Il ne sera pas surprenant de voir privilégier les réseaux de connaissances !

Etre  vigilant sur ces points sera nécessaire mais pas suffisant pour relever tous les défis qui se présentent aujourd’hui au directeur marketing. Une des grandes opportunités résidera dans sa capacité à engager des actions responsables !

Responsable ? On l’a vu, le rythme effréné dans lequel nous sommes engagés, les pertes de vision long terme et donc de sens, les pressions de tous les instants sur les ressources tant humaines que financières créés un malaise profond dans la profession.  Le marketing peut jouer un rôle majeur dans la Responsabilité Sociétale et environnementale de l’Entreprise (RSE) qui peut s’avérer être un très bon moyen de fédérer et mobiliser ses salariés et collaborateurs, sur la base de valeurs qui ont du sens.

En effet, le thème du développement durable concerne la personne à la fois dans sa vie privée et dans sa vie professionnelle. Il y a continuité. Rares sont les sujets de réflexions et d’actions qui présentent une continuité aussi concrète. Dans ce cadre, le directeur marketing peut être à l’initiative d’actions relevant d’une démarche responsable et adopter les principes d’une éco-communication et limiter ainsi l’impact de l’ensemble de ses activités off line (maitriser l’empreinte carbone d’un événement par exemple, réduire les impressions de documents, recycler, réutiliser, …). Cette démarche regroupe en fait toutes les sphères “classiques” et technologiques de la communication (on line et off line, relation presse, partenariat…), pour en faire les vecteurs tactiques de contenus respectant les enjeux du développement durable, et mettre en place une communication sincère et transparente. Il ne sera malgré tout pas aisé de faire admettre aux directions générales et commerciales d’inclure des métriques telles que l’empreinte CO2 ou l’engagement sociétal dans un dashboard marketing à côté des classiques nombre de participants, nombre de leads, taille du pipeline, nombre de clients engagés dans des actions marketing …

Mais dans un monde ou la globalisation est la règle, où les organisations globales et locales doivent travailler ensemble, nous retrouvons grâce au développement durable, la pierre angulaire du « Penser global, Agir local ». L’entreprise se donne du sens et des valeurs, qui mettent en harmonie vie professionnelle et vie privée du salarié. Belle source de motivation pour le directeur marketing !


[i] « Le directeur Marketing a une double mission de stratégie et management. D’une part, il développe une stratégie relative à l’ensemble des produits & services  issus de son entreprise, en élaborant des plans marketing , en adaptant constamment ses plans par rapport à l’évolution du marché, en concevant et mettant en place des actions promotionnelles destinées à développer et optimiser les ventes. D’autre part, il doit manager ses équipes de marketing (recrutement, formation, motivation, etc…)» Définition proposée par le site grandes.ecoles.com

A propos François Trouillet

Directeur de @Grenoble_EMSI une école de @Grenoble_EM . Teaching Marketing. Fan of Digital, Social Media, Cloud Computing, Big Data, Innovation. I have been working for blue chip IT companies such as CA Technologies, SAP, Business Objects, HP, Digital and Baan.
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